"心理账户":从根本上解决顾客因价格而不就诊的问题

2016/8/4 16:56:41 人评论 次浏览 分类:管理


很多的牙医,都对价格问题比较忧虑。顾客总是不停的挑剔价格过高,总是想要便宜...那么我们应该怎么办呢?其实,之所以顾客会因为价格而不就诊,只有两种可能:


1、她的确是没有对等的消费能力;

2、她有其消费能力,只是觉得你的方案不值这个价格!



 不值这个价格:其实,每个方案都在顾客心中有一个“预估价格”,营销专业称之为“顾客价值”,当顾客对方案的“理解价格”高于你方案售卖价的时候,顾客就会觉得很便宜了,相反则会觉得价格很高!


所以,提高顾客对方案的“理解价格”是我们解决“顾客因价格拒绝”的源头。诊所形象、卫生、搭配、品牌价值、服务态度...均决定了顾客对方案的理解价值!


贵与便宜,对顾客来讲,是个相对的概念。每个顾客的心目中都有一个“心理帐户”,贵与便宜,在消费者的心理帐户中是可以自由转换的。再贵的方案,只要推介得法,也不显贵,也能销售出去。再便宜的方案,推介不得法,也销售不出去。


举几个简单的例子:

1、某某皮鞋在专卖店里销售,价格可以是二百多块,高的甚至六七百块,但同样的鞋子放在自由市场的地摊上标价20块,有可能也有人嫌贵,卖不掉。


2、一包同样的方便面,放在超市里的价格只有三、四块钱,为什么放到星级宾馆里就可以标到10元,放到机场的候机大厅里卖,就可以标价20元呢?


可见,价格的贵与便宜是相对的,牙医需要做的,就是能管理好顾客的“心理帐户”,促成高档、高端、高价方案的销售。


那如何管理好顾客的“心理帐户”呢?


1、学会与顾客谈恋爱——价格的介绍顺序


牙医经常犯的一个错误,就是在顾客问到方案的价格的时候,第一时间,不假思索的告诉顾客。这是大错特错了。很多牙医员奇怪,顾客问我价格了,难道我不回答?举一个形象的比喻:当男女双方谈恋爱的过程中,如果一方在双方见第一面的过程中,第一句话就说:你嫁给(娶)我吧。对方肯定很惊讶:我对你一点还不了解,这人是不是神经有毛病啊。


第二次见面的机会肯定没有了。其实,牙医一开始就对顾客说价格,是一样的道理。谈恋爱时,一定要先介绍自己的情况:工作单位、家庭状况、收入水平、兴趣爱好等,双方再交往一段时间后,双方充分了解了,才能到谈婚论嫁的那步。“你嫁给(娶)我吧”,肯定是最后要说的话。


对牙医来讲,也是一个与顾客谈恋爱的过程:一定要先把自己方案的优势、核心卖点、给顾客带来的利益点充分介绍清楚之后,判断出顾客有就诊意向和基本的选择倾向后,再最后说出价格,才顺理成章,水到渠成。如果顾客不了解你的方案,你的方案又标价很高,顾客肯定会嫌贵。对顾客来讲,他们最容易感知和判断的就是方案的价格,所以他们关心价格、首先谈到价格是很自然的。对于牙医高手来讲,就学会巧妙的化解价格问题。


2、做减法,不做加法——方案的介绍顺序


诊所的方案一般根据目标定位的不同,分高中低档三种。对牙医来讲,应该是按低—中-高的顺序介绍方案,还是高—中-低的顺序介绍方案呢?这是如何管理顾客“心理帐户”的直接体现。优秀的牙医介绍顺序是高-中-低的“减法”介绍。先介绍最贵的方案,即使顾客不买最贵的方案,顾客会感觉到接下来介绍的中端和低端的方案会相对便宜,从而最终选择就诊。


而按低-中-高的“加法”介绍方法,低价的方案只能使后面介绍的方案显得非常昂贵,顾客的心理帐户发生了微妙的变化,促使顾客放弃了就诊的决定。牙医的普遍想法是,为了让顾客不跑掉,先用低价的方案吸引顾客留店。这样做,可能促进低价方案的销售,但无形中增大了高端方案的销售难度。而牙医还浑然不觉,认为是方案价格高的原因。其实,是牙医不正确的介绍顺序让顾客感觉方案价格高,赶跑了顾客。


3、买椟还珠——突出诊所的价值感、突出牙医的价值感


像上面举例说明的,顾客是很难在一个星级宾馆或飞机场对一包方便面进行砍价还价的,尽管顾客心理非常清楚这包方便面的价格已经完全背离了它的价值。为何顾客“敢怒不敢言”,做了现代版的“买椟还珠”人呢?是强大环境力量使然。在星级宾馆或飞机场等高档场所讨价还价,也太掉架了吧?自己的品位和档次也太低了吧,会被别人笑话和看不起的。


从这个例子可以看出,诊所形象的价值感可以提升方案的价值感,降低顾客对高价格的敏感度。所以,诊所老板不要去为节约几个小钱,而不愿在店面的门头和内部装修风格、装修档次、诊所布置等投入。这是非常得不偿失的。顾客往往根据店面门头的大小、店内装修的档次和豪华程度来判断品牌的实力和档次的。在顾客潜在的心理帐户上,高档的诊所卖高价的方案是理所当然的,在这些高档的场所里的高价方案的定价是合理的。


顾客,不管有意还是无意,对高档环境买了单。顾客给五星级酒店门童或服务员的小费一定是比低星级酒店的人员高的。道理是五星级酒店服务人员的服务形象,服务质量肯定是最高的。突出牙医的专业形象和服务品质,在顾客的心理帐户里也是能加分的。


结语

优秀的牙医,必定是会卖高端、高价方案的人员,是会成功管理好顾客“心理帐户”的专家。如果,顾客消费能力不够,不属于高端消费群体,没能买高端、高价的方案,那不是牙医的错。如果顾客消费能力很强,属于高端消费群体,牙医没有成功地向他推介并让他就诊高端方案,而是买了中、低端的方案,甚至什么也没买,那绝对是牙医的错。


你掌握了牙医的利器-管理顾客的“心理帐户”了吗? 如果没有,那就抓紧去到目标顾客的心里“开户”吧!


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